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Entrevista a Hans Neuendorf y Thomas Eller


AfN: Estamos en el cuartel general de Artnet.com en Berlín, y esto es una entrevista de Artfacts.Net y Vernissage.tv a Hans Neuendorf, fundador de Artnet.com, y Thomas Eller, editor de Artnet Alemania. Hola Sr. Neuendorf; hola Sr. Eller.

El Sr. Neuendorf ha recibido recientemente la Medalla de Honor del National Arts Club de Nueva York, y Artnet.com acaba de anunciar una colaboración exclusiva con Art Basel. Lo hemos visto como una oportunidad para felicitar al Sr. Neuendorf por estos logros y para hablar acerca de la carrera de Hans Neuendorf y Thomas Eller, acerca de los servicios online, casas de subastas, galerías, ferias de arte y acerca del desarrollo que se está produciendo en la actualidad en el mundo del arte contemporáneo.

Para empezar con usted, Sr. Neuendorf: hay que decir que usted, como galerista, fue uno de los primeros importadores de arte pop en Alemania, que fue cofundador de la primera feria de arte en el mundo, y que fue el primero en presentar una base de datos online con imágenes. ¿Puede decirnos qué le lleva a estar siempre a la última? ¿Y de dónde viene toda esa creatividad?

Hans Neuendorf: Estaba muy frustrado como marchante de arte, tras tantos años desafiando las insuficiencias del mercado artístico. No había transparencia de precios; los clientes no sabían qué pagar. ¿Era el precio demasiado alto? ¿O demasiado bajo? Todo el mundo usaba viejos catálogos de subastas y sus resultados, y nosotros mismos guardamos grandes cantidades de ellos para encontrar precios, pero no son alfabéticos, así que nos pareció muy sencillo introducir un servicio online con los precios del arte por orden alfabético.

AfN: Pero incluso el concepto de vender arte en una feria era completamente nuevo en ese momento. ¿Tenía eso también algo que ver con la transparencia?

Hans Neuendorf: Sí, fue la primera vez que los clientes, los coleccionistas, tuvieron una verdadera visión general de lo que se estaba ofreciendo en el mercado.

AfN: Y ese es, hasta ahora, el principal lugar para que las galerías vendan arte, ¿no?

Hans Neuendorf: Absolutamente. Las ferias de arte han proliferado por todo el mundo, y Artnet (si lo quieres mirar así) es una feria internacional de arte online, en el sentido de que presenta una visión general del mercado del arte y de las galerías. Me refiero a que hay más de 1.500 galerías. Creo que son unas cinco veces más que en Art Basel.

AfN: Hablando de Artnet, ¿cuál es su papel en Artnet.com? ¿Está usted aún activo en el negocio diario?

Hans Neuendorf: Sí, lo estoy. Soy director ejecutivo de Artnet.com. Vivo la mitad del tiempo en Nueva York, la mitad en Berlín, y voy llevando el negocio.

AfN: Así que sigue aún en activo.

Sr. Eller, usted ha tenido éxito como artista. Nunca olvidaré sus pequeños autorretratos que mis amigos solían coleccionar, o esas enormes botellas en movimiento, fotografías montadas sobre aluminio... ¿Cómo sucedió que empezara a dedicar la mayor parte de su vida a Artnet.com?

Thomas Eller: La primera vez que conocí a Hans Neuendorf fue en Nueva York, donde viví por ocho años, y me ofreció traer Artnet a Alemania; pensé que sería un gran reto, especialmente con lo que han cambiado las reglas del mundo del arte desde que yo estaba activo como artista, hace unos 10 ó 15 años. Y vi una buena razón para expandir lo que ya había hecho (principalmente pensar sobre el arte e intentar darme cuenta de por qué ha proliferado tanto, y qué cosas diferentes hay en el mercado desde entonces). Así que, de algún modo, compartimos el mismo problema: el mercado ha crecido hasta un punto en el que no sabes en realidad cómo juzgarlo, principalmente en lo que se refiere a la transparencia de precios, pero también desde un punto de vista crítico. Virtualmente no queda crítica de arte, y creo que tenía algunas ideas muy buenas acerca de cómo llevar una revista y de cómo empezar a crear nuevos parámetros para comprender mejor los aspectos críticos del arte.

Así que pensé que sería un gran desafío, y aparte de eso deseaba volver a Berlín. Es una buena ciudad. Después de ocho años en Nueva York (una ciudad preocupada sólo por la vertiente mercantil del arte) ví mucha más creatividad en Berlín, y es por lo que me gusta vivir en este entorno.

AfN: Recientemente recibió un premio, el "Käthe Kollwitz Preis". ¿Se resintió de ello su carrera? ¿Hizo como Hans, que abandonó su carrera de galerista para dedicarse por completo a Artnet.com? ¿Ocurrió lo mismo con su carrera artística, o sigue trabajando aún?



Oficina de Artnet en Berlín

Thomas Eller: Tiene gracia, porque trabajo aquí a tiempo más que completo. No es un trabajo que puedas hacer sin dedicación plena.

Hans Neuendorf: ¡Es un artista a tiempo completo y a la vez trabajador a tiempo completo!

Thomas Eller: Tiene gracia que en el momento en que he expuesto la gente se ha acordado de mí y me han incluido en un par de cosas y, por supuesto, ganar un premio es algo fantástico, y no minusvaloraría algo así, pero no es algo que pueda sostener, así que quiero cambiar un par de cosas.

AfN: Hablando de cambios: desde los setenta, las casas de subastas se han expandido agresivamente hacia el terreno de las galerías; negociando directamente con el coleccionista de arte contemporáneo.
Sotheby's y Christies controlan literalmente el mercado del arte. Sr. Neuendorf, usted ha sido propietario de galerías, y la mayor parte de sus ingresos actuales provienen de atender online las necesidades de las galerías. ¿Cree usted que esto se convertirá en un duelo entre las galerías, presentándose en megaferias, y las casas de subastas, que se introducen más y más en el arte contemporáneo?

Hans Neuendorf: Bueno, eso no es algo del futuro. Si hay un duelo, lo hay ya. Pero tengo que decir que las grandes casas de subastas están muy lejos de conseguir el control del mercado de arte. Controlan el 15%. Las galerías tienen un porcentaje mucho mayor de mercado. Más allá de eso, las galerías tienen el conocimiento. Son la conexión entre el artista y el coleccionista, y la pieza más importante del mundo del arte. Hablando de los inventarios, por ejemplo; las galerías tienen enormes inventarios de obras de arte, arriesgan mucho dinero, lo que las casas de subastas no hacen. De todos modos, necesitamos las casas de subastas, ya que no hay otro mecanismo tan efectivo a la hora de determinar el valor de cualquier obra de arte.

AfN: ...y es transparente…

Hans Neuendorf: Exacto, y ése es el fundamento de nuestra base de datos de precios de arte, porque sólo los precios de las subastas son públicos, y nosotros los publicamos. Es la medida por la que todos saben cuál es el valor.

AfN: ¿Dónde está el duelo entonces? Parece más un apretón de manos.

Hans Neuendorf: Totalmente. Están todos uno en el bolsillo del otro. Trabajan juntos, y es una cooperación muy productiva. Ambos elementos se necesitan en el mercado.




Hans Neuendorf

AfN: Sr. Eller, usted como artista experimentado, y Sr. Neuendorf, usted como propietario experimentado de galería, representan al mercado primario. Ustedes dos representan también a una empresa online cuyo objetivo es la transparencia. ¿Pueden explicarnos qué significa la transparencia para ustedes? ¿Y por qué ayuda la transparencia a las galerías?

Hans Neuendorf: Bien, transparencia (ante todo) no es el único objetivo que tenemos. Nosotros buscamos la eficiencia del mercado; lo que significa no sólo transparencia, sino también dar una visión general del mercado a las galerías, y también una plataforma que haga posible vender obras de arte con poco tiempo de antelación y con comisiones bajas. Esto es algo que nosotros no hemos logrado todavía, y por eso introducimos las subastas en nuestra propia plataforma, las subastas de arte online. Es decir, la eficiencia del mercado es una posibilidad para coleccionistas, galeristas y casas de subasta de trabajar juntos de modo más efectivo, y de tener un coste menor en las transacciones.

Thomas Eller: No se puede valorar realmente la visión de futuro que tuviste cuando empezaste Artnet, en un momento en el que ni siquiera había tecnología para presentar todas esas cosas online. El mercado era mucho más pequeño, y al principio, supongo, Artnet tuvo que hacer frente a mucha resistencia por parte de las galerías y las casas de subastas, porque todos pensaban que si había demasiado conocimiento, llegaría a ser problemático para ellos. Cuando en realidad es todo lo contrario...
Hans Neuendorf: Es una verdad para cada mercado en el mundo. Quiero decir, ¿por qué no iban a funcionar en el mercado del arte las reglas y usos de la información que se hacen en otros mercados?

Thomas Eller: Efectivamente, todos se han dado cuenta de que el mercado en realidad ha crecido, y hay mucha gente que atribuye esto a la llegada de Artnet. Desde que proporcionamos esta información, todos tienen una mejor base para las negociaciones, lo que significa que Artnet proporciona confianza en una comunidad donde la información era escasa. De modo que cuanto más personas contribuyen a esta confianza, más personas entran el mercado, y eso es en gran parte lo que hemos visto en los últimos diez años.
AfN: ¿No había un dicho en el mundo del arte que decía que en agua fangosa se coge el pez más grande?
[risas]

Hans Neuendorf: Algunos comerciantes piensan todavía que ése es su negocio. Comprar por demasiado poco dinero a una viejecita y vender por demasiado a un broker. Yo no pienso que eso sea un negocio. Pienso que eso es suerte. Ocasionalmente, puede suceder, pero pienso que un mercado eficiente es el que trae grandes transacciones y bajos márgenes de beneficios.

Thomas Eller: Eso hace sitio también para muchos más artistas. Muchos más artistas pueden entrar el mercado y llegar a ser activos. De modo que no hablamos sólo del pez grande. Quiero decir que eso es de lo que todos hablan, los altos precios que se alcanzan, pero hay muchas más gente que no tienen esos records pero que ahora tienen un mercado para ellos, y eso es también algo que se ha logrado.

AfN: Si nos imagináramos el camino hacia la transparencia o la eficiencia en el mercado del arte como un camino de A hacia B, ¿dónde estaríamos ahora? ¿Y qué nos queda por delante?

Hans Neuendorf: No hemos alcanzado ni la mitad. Hemos hecho mucho por la transparencia del mercado, por la transparencia de los precios y la visión general del mercado, pero no hemos logrado todo. Todavía los vendedores no proporcionan sus precios para ser publicados antes de las ferias, algo que creo que haría crecer enormemente el mercado y proporcionaría grandes beneficios a los vendedores. De modo que trabajamos en eso. Y no hemos logrado aún del todo traer más artistas al mercado. No debemos olvidar eso (en medio del debate acerca de artistas muy exitosos y precios muy altos), que hay demasiados artistas que no tienen acceso al mercado, y muchas galerías no pueden proporcionarles acceso al mercado porque sus alquileres son demasiado altos, sus costos son demasiado altos, de modo que tienen que tener un nivel mínimo de precios incluso antes de comenzar. Creo que ahí es donde puede ayudar Internet, porque no cuesta tanto dar a conocer a estos artistas. Esto es por lo que ahora publicamos catálogos de obras de artistas, monografías, también de artistas que no son muy famosos.

AfN: Ya veo... ¿cuántos artistas creen entonces que hay por todo el mundo?

Hans Neuendorf: No lo sé, pero sé que, sólo en EEUU, salen más de 40.000 artistas de las escuelas de bellas artes cada año. De modo que supongo que habrá cientos de miles de artistas. En todo caso, un número mucho, mucho más grande del que hay en las galerías.
Thomas Eller: Yo siempre digo que hay más artistas vivos en este momento que todos los que ha habido en la historia juntos.

AfN: Volvamos al negocio online. Artnet.com anunció su segunda tentativa de realizar subastas online. Aparte de los enormes problemas con el fraude, las ventas en línea parecen ser una tentación. Con su "eBay live auctions", eBay trata desde hace varios años de meter un pie en el mercado. Artprice.com irrumpió en los últimos años con su sistema de anuncios por palabras. En julio, Christie' s lanzó Christie's LIVE, que hace posible la puja online.
Artnet es una red de galerías, y ahora quiere hacer subastas, lo que parece una contradicción. ¿Nos pueden explicar cómo quieren aumentar el negocio de las galerías por una parte y por el otro ser subastadores?

Hans Neuendorf: Bueno, eso puede explicarse fácilmente. El negocio de la subasta falló varias veces con varias empresas: eBay falló en 1999, Artnet falló porque nos quedamos sin dinero, Sotheby's falló (y en realidad perdió la cantidad más alta de dinero en este negocio), pero tengo en cuenta todos nosotros errores. Sotheby's en concreto se equivocó al cargar la misma comisión que en las subastas regulares. Y ése es el gran problema. Pienso que las subastas online pueden ser útiles porque no tenemos que cargar con una comisión tan alta como las casas de subastas habituales. Quiero decir, ¡algunas casas de subastas cargan hasta un 50%! Si usted tiene una obra de arte que vale 5.000 euros y quiere venderlo en una subasta, ¡2.500 van a la casa de subastas!. No lo hacen muy provechoso. Pienso que si cargamos con un 10%, y lo podemos hacer cuando hacemos las subastas online, se consigue una mejora inmensa de liquidez en el mercado. Y el culpable principal de que no funcione el mercado del arte es la liquidez. De modo que creamos liquidez. Eso es la ventaja para las galerías. Las galerías se apoyan en grandes inventarios...

Thomas Eller: ...y es más rápido, también. La transacción es más rápida.

Hans Neuendorf: Sí, mucho más rápida.

AfN: Se dice también que cuando las casas de subasta saltaron, en los años setenta, al mercado del arte contemporáneo, lo hicieron con ventas nocturnas, y nosotros sabemos lo que las ventas nocturnas son: un acontecimiento. ¿Pero dónde está el acontecimiento online? ¿O esto no es necesario?



Thomas Eller

Thomas Eller: Pienso que hay clases diferentes de lógica detrás de mercados diferentes. Si miramos a las ferias de arte, por ejemplo: son también acontecimientos, pero nosotros tenemos la mayor red de galerías online. Ya sabe, algunas personas necesitan el acontecimiento, pero hay gente que buscan canales y obras diferentes. Hay muchas obras de arte que son rechazadas por las casas de subastas porque no pueden sacar beneficios para ellos. De modo que no hay lugar para esas obras de arte en el mercado. Agregamos una entrada adicional para eso, para que las obra de artistas que no estén de moda en ese momento, puedan encontrar también su mercado. Abrimos muchos más mercados para ellos.

AfN: ¿Pero cómo previenen ustedes el fraude? Es un problema inmenso para eBay.

Hans Neuendorf: La ventaja principal que Artnet ofrece, y esto es una diferencia respecto a otros momentos anteriores en los que hemos ofrecido subastas, es que ofrecemos toda la información que un comprador necesita en cada terreno. Así, primero ofrecemos una comparación del precio con la base de datos de precios, ofrecemos información acerca del desarrollo del precio (gráficos y gráficos que muestran cómo el precio para ese artista en particular se ha ido desarrollando con el tiempo). Ofrecemos también una visión general del mercado: con sólo un clic usted llega a la red de galerías y ve otras obras de arte que están actualmente disponibles en 1.500 galerías por todo el mundo. Y ofrecemos catálogos de obras de los artistas y cualquier otro tipo de información que pudiera resultar necesaria. Puedes comprar cómodamente algo online, y cuando lo recibas, si no lo quieres, puedes devolverlo.

AfN: ¿Quién es el vendedor? ¿Cualquiera?

Hans Neuendorf: Sí. Decidimos tener, originalmente, sólo galerías, lo que es una gran ventaja porque muchas galerías tienen un inventario grande de artículos que no es lo que ellos querrían representar, y quieren deshacerse de ellos. De modo que ofrecemos un servicio rápido para la liquidación. También hay coleccionistas que quieren vender algo y que han estado dudando si ponerlo en subasta, porque les costaría de un treinta a un cuarenta por ciento.
AfN: Usted ha dicho que da toda la información en la oferta pertinente para que uno sepa que es una obra de arte dentro de una "obra" más grande, pero ¿no pierde usted clientes con su sistema de subastas? Supongo que esto es información gratis que usted de otro modo estaría vendiendo, ¿no es así?

Hans Neuendorf: Sí, la información es gratis, pero yo no pienso que dañe nuestro otro negocio. ¿Por qué debería ser así? En realidad hace publicidad de nuestros otros servicios. Esta información no sólo es útil cuando participas en una subasta, sino también cuando se investigan precios, etc. Usted la necesita todo el tiempo. Pienso que la disponibilidad de información, de información amplia, acerca del mercado, crea la confianza. Y la confianza crea el negocio.

AfN: Hablando acerca de su negocio y del negocio de las galerías, usted ha empezado este año llevando una feria de arte al ciberespacio, creando un plano de la planta acompañado de fotos e información básica de cada stand. El año próximo usted quiere crear un equivalente de Art Basel. Es obvio que usted no puede poner cada feria de arte en el ciberespacio, pero ¿por qué exclusivamente Art Basel? ¿Y cómo se hace esto con transparencia?

Thomas Eller: Empecé hablando con Sam Keller, de Art Basel, y que quede claro que él fue la persona con la suficiente visión como para hacer esto realidad. Nos alegra que sea exclusivo, porque eso realmente nos permite darle la importancia que tiene. De modo que hubo un interés mutuo, con lo que se puede decir que esto es una unión fuerte entre dos líderes del mercado. Y pienso que estamos de acuerdo en que esto llegará a ser una herramienta muy fuerte. Básicamente, extendemos la duración de la feria, para favorecer una mejor conexión entre la gente del negocio. Los coleccionistas que recuerden una obra de arte, pero no el nombre de la galería, pueden navegar por el plano. Siempre recuerdas exactamente en qué esquina encontraste esa obra de arte, y puedes volver allí, con hacer clic, y tener una foto del stand y profundizar en el inventario de la galería. Pienso que es un gran servicio.
AfN: ¿Si esto triunfa, lo ofrecerá también a otras ferias?

Thomas Eller: En este momento tenemos un trato, y pienso que es muy bueno para ambos socios. Ya veremos lo que depara el futuro.
AfN: Nos hemos introducido brevemente en el tema "galerías-contra-casas de subasta", pero hemos dejado al productor aparte. Ayer tuve una pequeña charla con un galerista acerca de un artista que no estaba en muy buenas condiciones mentales. Le pregunté si debía hablar con el artista para intentar devolverlo a la brecha, y me contestó "No te molestes, hay suficiente creatividad por aquí".
A la luz de un mercado de arte en recuperación, ¿piensa usted que hay un cuerno de la abundancia de artistas talentosos y que el mercado puede crecer ilimitadamente? ¿Cómo ve el futuro?

Hans Neuendorf: Pienso que es un momento maravilloso para los artistas. Hay mucho dinero alrededor; hay ambición y voluntad por parte de los coleccionistas de gastar dinero en el arte. Es de algún modo el último lujo y muchas personas pueden participar ahora. Así que es un buen momento para los artistas.

AfN: ¿De modo que ellos no deben tener problemas mentales? ¿Deben ser felices con lo que sucede?
(risas)

Hans Neuendorf: Si miramos a los artistas como un grupo, ellos no participan tanto como otros grupos. Pienso que hay muchos, muchos artistas que no tienen acceso al mercado y Artnet abre el espectro de artistas que tienen ese acceso. Ésta es una de nuestras metas. Los artistas tienen también el riesgo existencial más alto de todos los grupos, porque ellos no pueden cambiar de una mercancía a otra. De modo que pienso que tenemos que cuidarlos.

Thomas Eller: Eso me molesta un poco, lo que usted ha dicho acerca de ese artista. Es obvio que esa galería no está comprometida con el artista. Pero la mayoría de las galerías realmente sí que lo están. Ellos tratan de conducir las carreras de sus artistas. Sólo haciendo eso puede una galería tener un gran éxito.

Hans Neuendorf: Eso es muy cierto. Uno se olvida, entre todo el discurso acerca del dinero (y especialmente en la prensa, que habla de precios sin precedentes), que las galerías son en realidad idealistas. Estas personas no hacen esto por el dinero. ¡Hay maneras más fáciles de ganar dinero que abrir una galería! Estas personas son idealistas y tienen sus ideas, luchan por el arte en el que creen, por los artistas. Y juegan un papel muy importante en el mercado.

AfN: ¿Los artistas o las galerías?

Hans Neuendorf: Las galerías. Pero los artistas también, sin los artistas…

AfN: ¡…nada sucedería! ¡No tendríamos ningún tema del que hablar!

Estimados Sr. Neuendorf y Sr. Eller, ha sido un honor hablar con ustedes. Gracias.


Esta entrevista puede ser vista también como video en vernissage.tv

Traducción: Raúl Molín López

www.artnet.com

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